中小企業がとるべき広告戦略の基本。限られた予算を有効に活用するには

経営資源の限られた中小企業。大企業を含む強力なライバルたちと、市場で競合していくためには、独自の強みや特色を上手く伝える広告戦略が必要不可欠です。広告予算やリソースが限られている状況の中で、中小企業はどのように広告を活用していくべきなのでしょうか。

この記事では、中小企業が予算とリソースを有効に活用し、最大限の費用対効果を得るためのコツについて、経済産業省登録の中小企業診断士が基本的な考え方をご紹介していきます。広告の種類やメリット・デメリットについて、経営に役立つヒントを見つけましょう。

中小企業の皆様にとって、広告に関する課題や疑問の解決につながれば嬉しいです。

広告の種類と特徴について

広告を活用する最初の一歩としては、自社に最も合った広告を選ぶところから考える必要があります。

デジタル化の進んだ近年では、広告の種類が一昔前よりも多種多様になりました。広告の目的や効果は、ターゲットとする顧客層や商品・サービスの特性、そして予算によっても大きく変わってきます。そういった状況の中で、まず媒体それぞれの特徴を理解することが重要です。

そこで広告の種類にはどのようなものがあるか、以下で一般的なものを簡単にご紹介していきます。

デジタル広告

WEB広告とも呼ばれるデジタル広告は、インターネット上のウェブサイトやSNSなどで展開され、ターゲットの行動や興味に応じて細かくセグメント化して広告を配信することが可能です。また配信結果の計測や最適化がリアルタイムで行えるため、検証がしやすく効果的な広告運用が期待できます。

デジタル広告という分野の中でも多くの選択肢がありますが、リスティング広告やバナー広告などは代表的な形態です。他にも検索エンジン広告、SNS広告、動画広告、インフルエンサー広告など、様々な分類での選択肢が存在しています。これらのデジタル広告については、また別の記事で詳細に解説します。

デジタルサイネージ広告

近年熱い注目を集めているのが、電子ディスプレイを使ったデジタルサイネージ広告。お店の看板代わりとしてだけでなく、今まで広告スペースとしては認知されていなかった場所にも手軽に設置することができ、そのポテンシャルが期待されています。

デジタルサイネージはとにかく多くの人の目に触れるという目的や、特定の層に絞った認知拡大まで、様々な手法で使われています。最近は商業施設、タクシーの中、さらにトイレの中まで、ディスプレイを見かける機会が増えてきました。

DM広告

DMと呼ばれるダイレクトメールは、インターネットが普及した現在も強力な集客手段です。ブラウザを閉じれば消えてしまうWEB広告と異なり、「手元に残る」という特性が想像以上に効果的な場合もあります。

近年では個性的なDMが作成されるようになり、企業ごとに多種多様な工夫を凝らしています。DM広告の意外な一面として、若年層への効果が高いことが挙げられます。またQRコードの利用を活用することで、デジタル広告と連携した施策がとれるようになっており、ECを展開する事業者からも改めて注目されるようになりました。

屋外広告

OOH（Out of home）広告とも呼ばれる類型です。看板やビルの屋上、工事現場の白い囲いスペースなどをはじめ、特定の場所での高い露出を狙うことができます。通勤・通学など、日々のあらゆる移動の中で目に止まりやすいため、シンプルでインパクトのあるメッセージが効果的です。

昔はイルミネーションなどで装飾したド派手看板も多かったですが、最近はすっかり見かけなくなりました。それに代わって屋外広告も進化しており、建物に設置された大型ビジョンに映し出される広告などは、他のメディアでも話題になるほどインパクト抜群なものもあります。

さらに電車やバスに設置されている「交通広告」と呼ばれる形態もあります。人々の目に触れる時間が長いため、掲載期間に何回にもわたってリピート露出が期待できます。特定の路線や車両を選ぶことで、ターゲット層を絞り込むことも可能です。電車のドアに貼ってある広告などは、イヤでも記憶に残りますよね。

テレビ広告

広範囲の層をカバーすることができる、マスマーケティングの代表的な手法です。視覚と聴覚の両方を刺激するため、情報伝達やブランドのイメージ形成に効果的です。基本的にセグメントは難しいですが、特定の番組や時間帯を選択することで、ターゲット層の絞り込みも可能となります。

インターネットがこれだけ普及した現在でも、売上や認知に大きな影響力があり、その威力は抜群です。その一方で、制作費や放送費が高額になるため、中小企業が活用するのは現実的ではないことも多いのが実情です。

新聞広告

近年では新聞の発行部数が激減しており、アプローチできる顧客は減っています。特に若年層には、ほぼ効果が期待できないと考えてよいかもしれません。

しかし新聞広告は情報量が多く、読者がじっくりと情報を取得することができるため、詳細な情報提供に向いています。また地方紙と呼ばれる地域限定の新聞を活用すると、地域密着型の広告を効果的に打てる可能性があります。

さらにWEB版の新聞に広告を掲載すれば、他のデジタル広告よりも大きな効果を得られるかもしれません。新聞という媒体が持つ信頼性により、掲載する広告についても安心感が期待でき、特にビジネス関連商材との相性が良いはずです。

雑誌広告

新聞同様に雑誌も発行部数を減らしていますが、根強い需要がある媒体と言えます。グルメや旅行などの特定ジャンルでは、現在も一定の効果が期待できると考えられます。

雑誌はターゲットとする読者層が明確であり、高いデザイン性を活かした広告表現が可能です。また、長期間保存して読み返す読者も多く、発行部数の多い人気の雑誌なら、長期間にわたる集客効果も期待できます。また専門分野に特化した雑誌ほど、コアな客層への認知度拡大効果が期待できます。

その他の広告

他にもラジオ広告は、作業や運転手といった業種をはじめ、根強い支持層にアプローチできる手法です。地域性が強いため、特定のエリアに特化した広告を打つことが可能です。費用も比較的安価なため、頻繁に放送して接触回数を増やすことにより、リスナーの記憶に残りやすくするという戦略がとれます。

またスポンサー広告は、イベントやスポーツチームへの支援を通じてブランドの露出を狙う手法です。特定の団体やスポーツチームなど、関連性のあるスポンサー活動を選ぶことにより、自社との強いつながりを築くという効果も期待できます。

ネットショップで商品を販売している場合は、ECモールが用意している独自の広告を活用したり、WEB広告を利用するのが不可欠の場合も多いです。とはいえ広告ばかりに依存するのも問題があるので、ECサイトで売上を伸ばす方法については、こちらの記事も読んでみてください。

中小企業が上手に広告を活用するポイント

これまで見てきたように、広告は媒体ごとに様々な特徴があり、どれが自社に合っているかを選ぶだけでも実は難しいものです。また広告を導入した後、どのように活用していけばよいかという点も悩ましいところですよね。

そういった中で、中小企業が上手に広告を活用するためのポイントについて紹介していきます。

ターゲットを明確にする

広告を効果的に活用するためには、まず自社のターゲットを明確にすることが必要です。ターゲットとなる顧客層が誰なのか、そのニーズや関心事は何かを理解し、それに合わせた広告を選択することで、効果を最大化することができます。そしてターゲットや目的に合わせた、適切な広告を制作することも重要となります。

メッセージを明確にする

一見して何が言いたいのかわからない文章は、最後まで読む気が起きませんよね。広告についても同様で、伝えたいメッセージや情報が明確でなければ、消費者の関心を引き付けることは難しいでしょう。そこで広告の目的に合わせて、自社の強みや特徴、商品やサービスのメリットなどを十分に訴求しつつ、わかりやすく印象に残る広告を作成することが重要になります。

定期的なPDCAを実施する

広告の効果は定期的に分析し、結果について仮説を立て、改善を行うことが必要不可欠です。初回から最大の効果を得られることは稀であり、改善を重ねることで効果を最大化していく、というアプローチをとることがほとんどです。そういった意味でも、効果がなるべく明確に得られる媒体を選ぶことも重要なポイントです。この点ではデジタル広告が強く、アクセス数やクリック数などのデータが詳細に得られるため、PDCAを回しやすい媒体と言えるでしょう。

不安であれば専門家に頼る

どのような広告を選べばいいか自信が無い場合は、専門家に相談するのが近道です。広告の運用代行会社や、コンサルタントなどの支援者に相談することで、自社に合った最適な広告戦略を構築することができるでしょう。

これまで見てきたように多様な種類がある広告は、支援者の得意分野もそれぞれ異なっています。どの広告が得意であるのかは、依頼する前によく確認しておいた方がよいでしょう。

中小企業こそ広告費の設定は慎重に

広告の選び方や内容と同じくらい重要なのが、どれくらい広告費をかけるかという広告予算の見極めです。

広告費の適正な割合を検討するにあたっては、売上との比率で算出した「売上高対広告費比率」が用いられます。売上の何％を広告に投資するべきか、という観点で判断するわけですね。

ここで注意しておきたいのが、適切な広告費比率は企業によって異なるため、本来は一概に言えるものではないということ。利益率、目的、業界のライフサイクルなど、企業ごとの状況に応じた設計が必要です。何かと変動の大きい中小企業であれば、なおさら見極めは重要となってくるので、一般論をそのまま鵜呑みにしないよう注意が必要です。

以下では広告予算の設定方法について、抑えておきたい考え方をいくつか記載します。

業界水準

業界の平均的な広告費比率は、自社にとっても大いに参考になります。例えばアパレル業界では、ブランド認知拡大などの目的で、広告に多額の予算を割く傾向があります。

その一方で、BtoBメインの製造業などでは、広告費比率が低めになることが多いです。このような業種では、顧客となる企業の数自体が限られていたりします。新規獲得のために多くの広告費をかけるよりも、丁寧な営業活動に集中した方がよいためです。

企業や商品の成熟度

新規事業やスタートアップ企業などの成長期初期には、潤沢な広告費が必要になる場面も多いです。一方で成熟企業であったり、市場でのポジションが安定している商品は、必要以上に広告をかけるべきではないでしょう。

ただしこのようなお話も、ある一つの考え方に過ぎません。例えば立ち上げ時からリソースの乏しい企業では、広告に頼らない事業計画も一考すべきです。また成熟した市場において、リマインダー型広告と呼ばれるような、「消費者に忘れられない」ための広告を大手企業が活用する場合もあります。

売上以外の目的

短期的な広告費の回収を想定せず、利益度外視で運用されている広告もあります。例えば新製品の販売を開始する際には、消費者の認知を獲得するという目的を優先し、赤字覚悟で広告が使われる場合も多いです。他にもブランド認知やリピート率の向上など、売上以外の要素を目的とした広告も、経営戦略の一つとして検討する価値があります。

リソースの限られた事業者様では、広告にかけた費用を短期的に回収することが第一目的になりがち。しかし状況によっては、敢えて利益度外視の広告をかけるべき場面もあるのです。

費用対効果

上の例とは反対に、採算を最優先する広告においては、損益の予測シミュレーションがとりわけ重要となります。

特に継続的な広告においては、費用対効果（ROAS）や投資回収率（ROI）を測定することにより、適切な予算を見直すことが必要です。効果が高い広告チャネルには予算を増やし、低いものからは撤退するといった具合に、これらの指標を使った戦略的な判断が求められます。

中小企業が広告を活用するメリット

広告を適切に活用することにより、集客力を強化して競争に立ち向かう力を身につけることができます。以下では中小事業者にとって、広告を活用するメリットを見ていきましょう。

短期間での新規顧客獲得

新規顧客を獲得することは、多くのビジネスで継続的な取り組みが必要なテーマとなります。中小事業者様にとって、独自の商品やサービスの魅力を伝えることで、新規顧客を開拓する余地は大きいはずです。

そこで広告を使うことにより、今まで購入したことのない新規顧客にアプローチできることになります。広告の大きなメリットとしては、他の手段では長い時間がかかるところ、その成果が短期間で得られることです。

既存顧客との関係性強化

広告の対象は新規顧客だけとは限りません。一度購入した顧客との関係性を、維持・強化する手段としても活用できます。例えばリピート購入を促すためのクーポンや特典を広告で伝えることで、既存顧客のロイヤルティ向上を高めることができます。

差別化の訴求

広告を使うことにより、自社の独自の強みや素晴らしさを、多くの消費者に伝えることができます。その結果、自社のイメージを強化し、競合との差別化を強化できる可能性があります。

広告で訴求する強みのポイントとしては、商品へのこだわり、独自のストーリー、歴史、価値観など、様々な要素が考えられます。こういった強みを最大限にアピールするには、広告の中でどのように訴求すればよいかを検討しましょう。

データ収集

広告をうまく活用すると、消費者の反応や興味、行動をデータとして収集することができます。特にデジタル広告では、参考になるデータがたくさん集まります。

このデータを基に、より効果的な広告戦略やビジネス戦略を考え、経営の意思決定に活かすことができます。こういった話は大手企業がやることのように感じられるかもしれませんが、限られたリソースを効果的に活用するための手段として、中小企業にとっても非常に価値があるものです。

信頼性の向上

新しい顧客にとって、中小事業者は未知の存在であることが多いです。そういった状況において、信頼を獲得する手段としても広告は有効です。

例えばある広告を定期的に活用することにより、企業や商品の信頼性を高めることができます。心理学の単純接触効果という理論では、人間は繰り返し接触するものに良い印象を持つと言われています。何度も流れるテレビCMの商品を、何となく良いものと感じてしまうのはこの効果によるものです。

地域での存在感アップ

中小企業は地域密着型であることが多いと言えます。その特性を活かし、地域に根ざしたアピールを取り入れた広告は、地域住民の心にも響きやすいものです。地域限定のサービスや商品を強化し、地域の人々に向けて広告を打つことで、効果的に認知度を上げることができます。

古くからあるチラシやポスターといった手法の他に、デジタル広告をうまく組み合わせることによっても、ターゲットとする地域の人々への訴求が可能となるでしょう。

中小企業が知っておくべき広告のデメリット

集客のための強力なツールとなる広告ですが、メリットだけでなくデメリットも把握しておきましょう。思い切りだけで始めるのではなく、リスクやコストも正しく理解して検討することが必要不可欠です。以下では中小企業が最低限知っておくべき、広告のデメリットについて解説します。

広告費

広告の一番のデメリットと言えば広告費です。リソースが限られている中小企業にとって、広告にかかる費用は大きな負担となりがちなため、前述のとおり予算設定が非常に重要です。

広告をかけた分だけの元は取りたいところですが、短期的な回収が難しいことも多いです。広告の効果が出るまでの期間が長かったり、ROI（投資対効果）が不確実な場合は、回収の見込み自体が立てられない場合も多いでしょう。

損益をきちんと計算せずに広告を運用していると、経営に悪影響を及ぼすリスクが高まります。繰り返しになりますが、自社にとっての広告費の適正額をきちんと見定めていきましょう。

不適切なターゲティング

広告を打つ際のターゲティングが不正確であると、意図しないターゲットに広告が露出するリスクがあります。これにより、無駄な広告費が発生するだけでなく、ブランドイメージにも悪影響を及ぼす可能性があります。

ちなみに「AIによって最適なターゲティングが可能」といった触れ込みの広告は、最近よく見かけるようになりました。しかしこれだけ技術が進化した現代においても、AIが意図しないターゲティングをすることは珍しくありません。AIに完全に任せられるような広告運用は、まだまだ時間がかかりそうです。

価格競争の誘発

広告を通じて価格の安さを大きくアピールすると、消費者を引きつける絶大な効果があるかもしれません。しかし一方で、競合との価格競争を引き起こす引き金となり、結果として利益率低下や激しい価格戦争を誘発するリスクが高まります。

広告だけが原因ではありませんが、近年は価格競争が激しさを増しています。楽天市場やamazonといったECモールは、多くの商品で熾烈な価格競争が巻き起こり、なかなか利幅が取れなくなっているのが現状です。

ブランドイメージ

広告を通じて発信するメッセージは、企業のブランドイメージに大きな影響を及ぼします。広告内容が不適切であったり、消費者の感じるギャップが大きい場合などは、ブランドイメージの低下を招く可能性もあります。

また商品やサービスの魅力をアピールすれば、当然ながら消費者の期待値は高まります。しかし宣伝内容に対して、商品やサービスが期待に応えられていない場合、顧客の失望や不信感を招くリスクが生じます。

広告では商品の魅力を最大限にアピールすることが需要です。しかし顧客が離れてしまっては本末転倒ですので、事前の期待値を高めすぎていないか注意が必要であり、バランスの見極めが難しいところです。

その他のリスク

他にも広告を使うことにより、思いもよらないトラブルが発生することがあります。業界や商材の特性を考慮し、どのようなリスクがあるか考えておくことが大切です。

特にデジタル広告は、多くの中小企業にとって有効な手段となっている一方、クリック詐欺や不正確なターゲティング、プライバシー問題など、さまざまな課題を孕んでいます。適切な知識やツールを持たずに広告を活用すると、期待した効果を得られない可能性が高まります。

2023年10月からはステマ規制（ステルスマーケティング規制）など、新たな法整備も進んでいるため、違反しないように留意する必要もありますね。

また売上を広告に依存しすぎてしまうのはよくある話です。費用対効果が悪化したことで、広告を止めた瞬間に売上が激減し資金繰りに支障をきたす、というような状態に陥らないよう注意が必要です。

中小企業の広告運用はアウトソーシングも検討を

広告は企業が消費者に向けた「声」です。

商品やサービスの魅力を消費者に伝える手段として、広告は重要な役割を果たしています。これまで見てきたように、広告には様々な種類があり、成果を出すのには専門的な知識が必要です。

自社で運用できればベストではありますが、広告は導入・運用・改善それぞれに多くの手間がかかります。ただでさえ人手不足の中、こういった時間をかけるのが難しい場合も多いと思います。

中小事業者様の経営支援の現場では、外注（アウトソーシング）をいかに上手く活用するかが非常に重要なポイントとなっています。アウトソーシングが一般的になっている中、広告運用といった専門分野の業務こそ、外部の支援者に頼った方がよい場面も多いはずです。

エクト経営コンサルティングでは、中小事業者様の様々な広告運用のお手伝いをしております。

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